Текст уведомления здесь

Социологи доказали эффективность психологического таргетинга в социальных сетях

Исследователи из Колумбийского, Стэнфордского и Пенсильванского университетов показали эффективность ориентированных на черты характера пользователей рекламных кампаний в Facebook.
Добавить в закладки
Комментарии

Через средства массой коммуникации (СМИ, социальные сети) каждый человек подвергается одностороннему побудительному воздействию. Правительства и политические партии мобилизуют через медиа своих сторонников, корпорации убеждают в необходимости приобрести их продукты. Исследования последних лет показывают, что побуждающие призывы к потреблению или коммуникации наиболее эффективны, если адаптированы к индивидуальным психологическим характеристикам людей. Традиционные способы исследования — опросники и анкеты — не могут охватить широкую аудиторию в интернете, а небольшой размер выборки приводит к значительной погрешности результатов. Невозможно представить миллионы пользователей, заполняющих опросники и участвующих в исследованиях в интернете.

Специалисты в области вычислительных социальных наук предполагают, что психологические профили людей могут быть точно предсказаны с цифровых отпечатков, которые они оставили в профилях своих социальных сетей, в комментариях к записям и новостям.

Американские социологи оценили с помощью цифровых отпечатков некоторые психологические качества 3,7 миллиона пользователей Facebook. За основу взяли так называемую «Большую пятерку» черт личности.

Эффективность рекламной кампании оценивали с помощью стандартного маркетингового показателя CTR (отношение кликов к числу показов рекламы). На данный момент Facebook не позволяет рекламодателям напрямую таргетировать пользователей, оценивая их психотипы. Однако косвенно классифицировать пользователей можно по лайкам в соцсети. Отметки в Facebook сравнивают с другими цифровыми отпечатками в интернете (прослушивание определенной музыки через стриминговые сервисы, просмотр статей и покупки), выявляют корреляции и определяют по лайкам черты характера, ранее определенные с помощью цифровых отпечатков на других сайтах.

Исследователи провели разделение пользователей по критерию интроверсии-экстраверсии. В одном из экспериментов в качестве рекламного продукта ученые предлагали миллионам женщин косметику и товары по уходу за собой. В зависимости от предполагаемого психотипа женщин им показывали подготовленные рекламные баннеры. Суммарное количество просмотров рекламных записей увеличилось в 1,5 раза по сравнению с выборкой, в которой баннеры показывали случайным образом.

Другая кампания предлагала пользователям онлайн-кроссворды и подразумевала разделение испытуемых по уровню открытости новому опыту. Более открытым пользователям предлагали яркую и креативную рекламу, а закрытым — более консервативную. Показатель CTR увеличился более чем в 1,3 раза по сравнению с просмотрами нетаргетированной рекламы.

Групповой таргетинг, применяемый в исследованиях, на 100% анонимен для человека. Facebook представляет для рекламодателей сводную статистику на уровне целевых групп. Каждого конкретного пользователя невозможно идентифицировать, поэтому получать его согласие на участие в таких исследованиях не нужно, заверяют авторы.

Вместе с тем ученые обращают внимание, что в будущем сложные маркетинговые модели таргетинга могут быть использованы не только в коммерческих целях, но и в создании технологичной пропаганды.

Исследование опубликовано в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA.

Ранее ученые выяснили, что социальные сети получают данные даже о тех, кто ими не пользуется.

Добавить в закладки
Комментарии
Вам понравилась публикация?
Расскажите, что вы думаете, и мы подберем подходящие материалы